Як український суспільний мовник став одним із перших у Європі, хто ухвалив стратегію розвитку штучного інтелекту, і чому Суспільне Мовлення не дозволяє ШІ публікувати будь-який контент розповів Дмитро Хільченко, член правління Суспільного, відповідальний за виробництво та технології, в інтерв’ю для DW Akademie.
Переклад інтерв’ю публікуємо нижче.
Суспільне, український суспільний мовник, розробило стратегію розвитку штучного інтелекту лише за шість тижнів — в умовах повномасштабної війни, хронічного недофінансування та протидії російській дезінформаційній кампанії, яка нині масово створює синтетичний контент. У цьому інтерв’ю член правління Суспільного Дмитро Хільченко пояснює підходи, покладені в основу стратегії, розповідає, які інструменти мовник уже використовує і чому єдине непорушне правило полягає в тому, що ШІ ніколи нічого не публікує.
Процес розробки стратегії відбувався за підтримки DW Akademie.
— Більшість європейських суспільних мовників досі не мають стратегії щодо ШІ. Чому ви вирішили її розробити?
— Тому що ШІ вже присутній у наших редакціях — хочемо ми цього чи ні. Люди використовують його для транскрибування, перекладу, брейнштормінгу, виробництва контенту — хтось відкрито, хтось таємно, хтось краще за інших. Ми — суспільний мовник України, але досі нічого з цього не регулювали й не визначали пріоритетів.
Тож спочатку ми почали шукати готовий шаблон. Ми попросили Європейську мовну спілку (EBU) та колег із різних країн Європи надіслати нам їхні стратегії щодо ШІ. Більшість відповіли, що не мають таких стратегій або ще працюють над ними. Деякі реалізовували ШІ-проєкти шість-сім років, так і не створивши жодного стратегічного документа. Тому я б не сказав, що ми були першими, — ми були серед перших, хто зафіксував свою стратегію на папері.
— А ще є війна.
— Російська машина інформаційної війни працює на основі ШІ — мережі тролів, ботів, анонімні проросійські телеграм-канали — усе це використовується для маніпулювання думкою українців. ШІ змінив масштаб цього явища. Кілька місяців тому росія створила серію відео у форматі селфі, де українські військові нібито заявляли, що ми програємо війну. Повністю синтетичні відео автоматично поширювалися через проросійські канали. До появи ШІ це було б неможливо: для цього знадобилися б актори, які добре розмовляють українською.
Тому ми маємо використовувати ШІ для захисту незалежної журналістики. Ставки для України вищі, ніж для Західної Європи. Освоєння нових технологій стає питанням виживання.
— Як розробляли стратегію?
— У нас не було попереднього документа і внутрішньої експертизи у сфері ШІ, тому ми звернулися до DW Akademie. За їхньої підтримки ми провели інтерв’ю в межах кейс-стаді з представниками європейських суспільних мовників, експертами з ШІ, творцями контенту та освітянами. Потім зіставили отримані результати з нашими обмеженнями: швидкістю, умовами війни, хронічним недофінансуванням і проблемою довіри.
Ми також опитали близько 450 наших працівників. Переважна більшість підтримала цей напрям, багато хто вже експериментував із ШІ, а майже всі вважали, що ми відстаємо. Зрештою, ми на п’ять днів буквально зачинилися в кімнаті в Києві разом із DW Akademie та міжнародними експертами. За шість тижнів ми пройшли шлях від ідеї до готової стратегії.
— Який вигляд має ця стратегія?
— Вона складається з трьох напрямів, кожен із власними показниками успішності.
Перший напрям — наші внутрішні інструменти. Їх оцінюємо щомісяця за даними команд щодо скорочення часу, витрат і зусиль.
Другий — продукти, орієнтовані на аудиторію. Їх оцінюємо за показниками лояльності, трафіку, кількості підписників і використання.
Третій — партнерства. Їх оцінюємо за партнерствами й тим, чи доходять наші рекомендації до уряду, що вже відбувається. Ми надаємо контент для національної великої мовної моделі (LLM) і співпрацюємо з Міністерством цифрової трансформації України над законодавством у сфері ШІ та протидії дезінформації. Ми були одними з перших, хто почав використовувати підписи походження контенту C2PA для наших фотографій, що також покращує представлення нашого контенту в ШІ-асистентах.
Ми також створили Департамент інновацій та ШІ, у якому є керівник, заступник, три аналітики та один DevOps-фахівець. Навколо нього передбачена програма цифрової грамотності з обов’язковим навчанням із ШІ для всіх працівників, внутрішнім хабом із промптами та рекомендаціями, щомісячними форумами та мережею амбасадорів ШІ — по одному в кожному департаменті, які забезпечуватимуть зв’язок із командою ШІ.
Принципи, закріплені у стратегії: прозорість, захист довіри та даних, дотримання авторського права, відповідність стандартам ЄС та України. Центральний принцип — відповідальність людини. ШІ не ухвалює рішень і не публікує контент. За кожним матеріалом, якого торкнувся ШІ, закріплена конкретна відповідальна людина.
— Чи виникали труднощі?
— Пріоритизація. У нас є телебачення, радіо, диджитал, новини, дитячий контент, документалістика, культура і навіть оркестр. Кожен департамент хотів бути першим. Ми одразу встановили правила: наші ресурси обмежені, тому потрібно обирати, на які проєкти робити ставку. Новини — це основний напрям нашої діяльності та передова лінія протидії дезінформації, тому саме новини отримали інвестиції. І знову ж таки, ми не фінансуємо контент, створений ШІ, тому що він може бути неправильним. Ми фінансуємо інструменти, які полегшують роботу журналістів.
— У яких сферах робота журналістів стала простішою?
— У результаті ми створили повністю автоматизовану систему планування виробництва: тепер усі зміни, графіки та відпустки журналістів, режисерів і операторських груп зберігаються в одній базі даних замість Excel. Дашборди показують, де нам не вистачає працівників, а де люди перевантажені. Коли дані зберігаються в одному місці, поверх них можна розгортати агентів. Наприклад, тепер записатися на грим перед інтерв’ю можна через WhatsApp-агента замість ланцюжка телефонних дзвінків.
Одна з наших аналітикинь створила інструмент розпізнавання облич для архіву. Він ідентифікує публічних людей у матеріалах, які раніше погано каталогізувалися, і автоматично описує сцени, створюючи метадані, завдяки яким можна здійснювати пошук в архіві за десятиліттями матеріалів. За місяць він зробив більше, ніж команда змогла б зробити за роки, — і архів відкритий для громадськості. Вона принесла Суспільному величезну користь, фактично не потребуючи фінансування.
Також ми маємо набір інструментів для анімації для нашої дитячої платформи. Потужностей української анімаційної індустрії недостатньо, а придбати іноземні мультфільми завжди простіше, але ми хочемо створювати власний контент. Ми пропустили українську казку через ШІ-конвеєр і отримали прототип уже за два місяці. Якщо це працюватиме, вартість і час виробництва скоротяться у 10–20 разів.
Один із наших колег із дистрибуції створив із нуля ефірний комплекс за допомогою Claude Code. Він приймає будь-який потік, конвертує його у MXL — новий стандарт EBU — і поширює його на національному рівні фактично без додаткових витрат. Очікую, що протягом шести-восьми місяців він замінить нашу нинішню дуже дорогу систему дистрибуції.
Ми також заснували Альянс Медіа з питань штучного інтелекту, об’єднавши українські медіа, щоб вести переговори з урядом і Big Tech. Я входжу до технічного комітету EBU. Або ти за столом переговорів, або ти — на столі, і коли кожен мовник діє окремо, усі опиняються на столі.
— Чи розробив би комерційний мовник інший документ?
— Мета приватних медіа — гроші або вплив для того, кому вони належать. Наша валюта — довіра. Саме тому ми свідомо обережно ставимося до контенту, створеного ШІ. ШІ припускається помилок. Ми не можемо брехати українцям — навіть випадково, навіть через те, що алгоритм припустився помилки. Довіру будують десятиліттями, а втратити її можна через одну помилку. Комерційне медіа може це витримати. Ми — ні.
— Озираючись назад, що б ви змінили і що порадили б мовнику, який починає цей шлях зараз?
— Я був би сміливішим. У деяких місцях ми залишили собі простір для маневру, тому що не знали, наскільки швидко розвиватиметься технологія, наприклад у сфері vibe coding. Через два місяці вона вже помітно вдосконалюється щотижня, тому наступна редакція стратегії буде амбітнішою.
Тим, хто починає: прочитайте всі наявні стратегії, поговоріть із кожним, хто готовий із вами говорити, а потім дійте швидко. Якщо писати повільно, доведеться починати все спочатку ще до завершення роботи. Зробіть документ коротким — ніхто не читає 76 сторінок, — а люди, які не розуміють технологію, починають її боятися. І призначте команду, яка займатиметься її впровадженням. Немає нічого гіршого за документ, який лежить без діла.
— Наскільки важлива ця стратегія для майбутнього Суспільного?
— ШІ щонайменше настільки ж важливий, як інтернет, а можливо — як електрика. Медіакомпанії, які не сідають на цей потяг уже зараз, невдовзі можуть залишитися без бізнесу.
Проєкт «Зміцнення незалежних медіа для сильної демократичної України» реалізується DW Akademie у співпраці з Львівським медіафорумом та Суспільним Мовленням за фінансової підтримки Європейського Союзу та співфінансування Федерального міністерства економічного співробітництва та розвитку Німеччини (BMZ).
Суспільне Мовлення — незалежна медіакомпанія з потужним охопленням на всіх платформах: телеканали Перший, Суспільне Культура, Суспільне Спорт і національна мережа місцевих каналів; радіостанції Українське Радіо, Радіо Промінь, Радіо Культура, Радіоточка. Лише перевірені новини читайте на сайті suspilne.media, на національних і місцевих диджитал-платформах. Ми мовимо мовами нацспільнот, представляємо Україну на Євробаченні, розвиваємо дитячий ресурс «Бробакс», навчаємо медіаспільноту в Академії Суспільного Мовлення. Маємо Суспільне Медіатеку — платформу унікальних відео й аудіо Суспільного від 1920-х і до сьогодні. Захищаємо свободи в Україні.
